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Employer-Branding – das eigene Unternehmen als unverwechselbare Marke etablieren

Offene Stellen mit qualifizierten Mitarbeitenden besetzen und diese langfristig an den Betrieb binden – für die Mehrzahl der Firmen in Deutschland stellt das mittlerweile ein echtes Problem dar. Der Mangel an Fachkräften betrifft nahezu alle Branchen und Größen. Welche Maßnahmen können Verantwortliche im Team HR (Human Resources) ergreifen, wenn die „üblichen“ Aktionen wie Stellenanzeigen und Ähnliches nicht den gewünschten Effekt zeigen? Dann gilt es, alternative Möglichkeiten auszuprobieren und neue Wege zu gehen. So setzen HR-Verantwortliche immer häufiger erfolgreich erprobte Taktiken aus dem klassischen Marketing beim Recruiting ein.

Inhaltsverzeichnis

Wie definiert sich das Employer-Branding gegenüber dem Personalmarketing eines Unternehmens?

Der Ausdruck Employer-Branding steht für ein ganzheitliches Konzept, bei dem Vorgehensweisen aus dem allgemeinen Marketing für die Suche nach geeigneten Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern zur Anwendung kommen. Es geht darum, das eigene Unternehmen sowohl intern wie extern als attraktive und konkurrenzfähige „Arbeitgebermarke“ zu etablieren.


Obwohl beide Begriffe häufig im gleichen Kontext verwendet werden, gibt es einige Unterschiede. Im Gegensatz zum eher operativ ausgerichteten Personalmarketing zeigt sich das Employer-Branding umfassend und strategisch aufgestellt. Das bedeutet, Betriebe möchten die potenziellen Mitarbeitenden nicht nur erreichen, sondern mit einer positiven „Botschaft“ direkt ansprechen und so von sich überzeugen. Das Verfahren zielt jedoch nicht nur auf die dadurch erhofften Neueinstellungen ab. Vielmehr möchte ein Unternehmen damit auch seine bewährten Kräfte halten, sie motivieren und dauerhaft an sich binden. Darüber hinaus kommunizieren in dieser Hinsicht bereits erfahrene Betriebe ihr so etabliertes Markenimage ebenfalls an die Kundschaft und Geschäftspartner. Dabei stellt sich die Frage, wie dies am effektivsten gelingt.

Schritt für Schritt zu einer wirkungsvollen Strategie

Um ihre ambitionierten Recruiting-Vorhaben mit Erfolg in die Tat umzusetzen, wenden HR-Verantwortliche einen mehrstufigen, aufeinander abgestimmten Prozess an. Als mögliche Einzelschritte hin zu einer lohnenden und überzeugenden Branding-Strategie bieten sich dabei an:

  1. Die eigene „Arbeitgeberidentität“, also den Istzustand analysieren, detailliert beschreiben und bewerten. Dies geschieht durch die Beantwortung folgender Fragen:  
    • Wo und wofür steht die Firma ganz allgemein?
    • Wo sieht sie sich in der näheren Zukunft?
    • Durch welche herausragenden Merkmale und Stärken überzeugt sie als Arbeitgebender?

Vor allem mit diesen Kompetenzen gilt es zu punkten, um sich von der Konkurrenz auf dem umkämpften Markt der begehrten Fachkräfte abzuheben.

  1. Die vorher definierten Vorzüge genauer herausarbeiten und ihre Kommunikation gegenüber der Zielgruppe vorbereiten.

Hierbei stellt sich vordergründig die Frage, wen das Unternehmen ansprechen möchte und über welche Kanäle die Zielgruppe am besten zu ereichen ist. Um mit den gewünschten Adressaten in Verbindung zu treten, nutzen Betriebe idealerweise alle ihnen zur Verfügung stehenden Kanäle. Dazu zählen neben der wichtigen Karriereseite das Intranet der Firma, verschiedene Social Media Plattformen und die eigenen – bereits überzeugten – Beschäftigten als wertvolle „Botschafter“ der Marke.

  1. Die festgelegten und gebuchten Wege der Kommunikation mit hochwertigem „Leben“ füllen.

Ist der Content, also der passende Inhalt erstellt, formuliert und ausgearbeitet, geht es daran, ihn so wirkungsvoll wie möglich zu veröffentlichen. Dabei erweist es sich als hilfreich, solche Publikationen in regelmäßigen Abständen zu wiederholen; selbstverständlich immer wieder aktualisiert und in einer zeitgemäßen Form. Gerade jüngere Bewerberinnen beziehungsweise Bewerber der „Generation Follower“ erwarten dies in der heutigen Zeit. Gemäß ihren einschlägigen Erfahrungen informieren Sie sich vorrangig auf und mit Social Media. Daher dürfen neben den reinen Textpassagen, die sich übersichtlich und schnell lesbar präsentieren sollten, perfekt arrangierte Fotos und eingängige Videoclips nicht fehlen. Darüber hinaus legen routinierte Fachleute aus HR und IT großen Wert auf ein benutzerfreundlich gestaltetes Bewerbungsverfahren.

  1. Neue qualifizierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter finden sowie für das Unternehmen gewinnen.

Der nächste entscheidende Schritt bringt – hoffentlich – die dringend benötigte Verstärkung. Überzeugte das Employer-Branding potenzielle Arbeitskräfte, greifen anschließend die allgemein bekannten Maßnahmen des Personalmarketings. Diese bringen den Beschäftigten in spe die weiteren Vorzüge und die Bedingungen ihres künftigen Arbeitgebenden näher. Dazu gehören unter anderem eine faire, steigerungsfähige Entlohnung, die angemessene Work-Life-Balance und zusätzliche Sozialleistungen wie die beliebten Mitarbeiter-Benefits.

  1. Die positiven Eindrücke des Recruiting-Verfahrens laufend festigen und bestätigen.

Für die Wirkung als überzeugende „Arbeitgebermarke“ gilt wie für vieles andere: Stillstand bedeutet oftmals bereits Rückschritt. Das heißt, ein professionell aufgebautes Image bedarf der kontinuierlichen Pflege und Aufmerksamkeit aller Beteiligten. Die Konkurrenz schläft gerade hier nicht und die begehrten Fachkräfte können meist zwischen mehreren Stellenangeboten wählen.

  1. Die zuverlässigen und „altgedienten“ Kräfte nicht vergessen.

Genauso wichtig wie neue Kolleginnen und Kollegen zu gewinnen ist es, die bewährten Beschäftigten langfristig zu halten. Sie bilden mit ihrer Erfahrung und ihrem Wissen eine unentbehrliche Stütze für die Abläufe im Betrieb. Dafür dürfen sie zurecht Wertschätzung und Aufmerksamkeit ihrer Führungskräfte erwarten. Neben allen damit verbundenen Vorteilen für die Firma trägt eine ständige Fluktuation nicht unbedingt zu einem guten Ruf als „Unternehmensmarke“ mit attraktiven Stellen bei. Um sie zu vermeiden, hilft eine transparente Kommunikationskultur mit flachen Hierarchien und regelmäßigen offenen Gesprächen. Zudem profitieren Belegschaft und Betrieb von gewährten steuerbefreiten oder -begünstigten Mitarbeiter-Benefits wie Essenszuschüssen, Dienstwagen und einem Jobticket.

Weitere Schritte, um die eigene Marke zu stärken, stellen beispielsweise der unkomplizierte Zugang zu Weiterbildungen, flexible Zeitregelungen, wiederkehrende Team-Events und ein breites Spektrum an Mitarbeiterbenefits und Zusatzleistungen dar. Dabei spielt der stetige Bezug zum positiven Image eine entscheidende Rolle, um intern wie extern glaubhaft und authentisch zu bleiben. Als weitere Bestandteile einer überzeugenden Strategie garantieren die kontinuierliche Messung beziehungsweise Bewertung erreichter Fortschritte und deren eventuell nötige Optimierung den Erfolg.

Fazit:

In Zeiten des allgemeinen Mangels an Fachkräften gewinnen Maßnahmen wie das professionelle und konstruktive Employer-Branding zunehmend an Bedeutung. Im Idealfall greift die damit geschaffene unverwechselbare „Arbeitgebermarke“ als Alleinstellungsmerkmal mit bewährten Aktionen des herkömmlichen Personalmarketings ineinander. Das erklärte Ziel für die Verantwortlichen des Betriebes: Die offenen Stellen schnell sowie dauerhaft mit engagierten Kandidatinnen und Kandidaten besetzen. Ebenso wichtig ist es jedoch, das bestehende Personal weiterhin zu motivieren und zu halten. Das gelingt umso effektiver, je mehr sich (jetzige oder künftige) Angestellte mit dem Unternehmen und seinem Image identifizieren und dieses nach außen vertreten. Wirkungsvolles Employer-Branding überzeugt daher nicht nur durch sachliche Argumente wie gerechtes Entgelt, flexible Arbeitszeiten und Mitarbeiterbenefits, es spricht auch gezielt die Emotionen an.

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